Сарафанное Радио для Ашманова и партнеров

1. Как выглядит рынок игр в социальных сетях.
2. Реклама через игры в социальных сетях.
3. Реклама в играх или в группах, что лучше.
4. Реклама бизнеса в популярных играх.
5. Можно ли разработать свое приложение.
6. Можно ли рекламировать и зарабатывать на игре.
7. В Контакте vs Мой мир@Mail.Ru.
8. Нужно ли работать с Facebook.
9. Как эффективно рекламироваться через игры.

В феврале 2010 года Александр Романенко, сотрудник лаборатории Сарафанное Радио, ответил на вопросы компании "Ашманов и Партнеры", специально для журнала "Практика интернет-маркетинга".

Интервью публикуется только в мае, потому что в марте журнал рассылался подписчикам и раздавался на мероприятиях, включая главную российскую конференцию по интернет-рекламе eTarget.

1. Как выглядит сейчас рынок игровых приложений для социальных сетей
Рунета? (количество пользователей соц.сетей, количество приложений,
количество пользователей у наиболее популярных приложений,
социально-демографические характеристики этой аудитории, динамика
роста этих цифр за 2009 год).

Основные представители рынка игр в социальных сетях Рунета – это VKontakte.ru, Mail.ru, PartyPoker.com и Travian.ru. Патипокер и Травиан являются и социальной сетью и игрой одновременно.

Возможно, в ближайшие 2 года, а это будут годы бума игр в социальных сетях, и другие социальные сети начнут активно развивать игровое направление, чтобы не терять аудиторию. Можно ожидать, что Odnoklassniki.ru, LiveJournal.com, Diary.ru, Beon.ru, Moikrug.ru, Mamba.ru и LovePlanet.ru также войдут в этот рынок.

Количество посетителей на ресурсе ВКонтакте в месяц – 16 350 000.
43% от всех приложений ВКонтакте – это игры.
Общее количество игр на ресурсе ВКонтакте – 728.
Подарочные приложения ВКонтакте – 16,5%.

Приложение «Коктейль другу» ВКонтакте в январе 2010 года достигло 7 925 056 участников, тем самым опережая «Счастливого фермера», и стало самым популярным приложением ВКонтакте. А также рекордсменом Рунета по скорости набора участников.

У «Счастливого фермера» ВКонтакте – 7 890 906 участников.
Динамика роста аудитории «Счастливого фермера»:
Апрель 2009 – 1 млн. (за первый месяц), Июль 2009 – 4,9 млн., Январь 2010 – 7,9 млн.
3 миллиона за последних 6 месяцев, или 500 тысяч новых участников в месяц.
Приложение «Ресторатор – Накорми друзей в своем ресторане» – 3 506 518 участников.
Приложение «Пузыри ВКонтакте» – 3 013 037 участников.

Аудитория социальной сети Мой Мир@Mail.Ru – 15 561 000 человек в месяц. Приложениями пользуются на текущий момент около 40% аудитории.
Приложений, прошедших модерацию и размещенных в каталоге – 1178,
из них в категории «Игры» – 912.

Приложение «Счастливый фермер» на сегодняшний день имеет 1 881 640 установок. Приложение «Город» в Моем Мире@Mail.Ru было запущено 1 декабря 2009 года, на сегодняшний день его аудитория составляет 1 346 531 пользователей. Темпы роста его аудитории превысили 650 000 пользователей в месяц.
Приложение «Любимая ферма» было запущено  8 декабря 2009 года и на текущий момент имеет аудиторию 1 265 512 человек.
Некоторые новые приложения в рамках Моего Мира@Mail.Ru, набирают популярность быстрее, чем во ВКонтакте.

 

Реклама через игры в соц.сетях

2. Что вы думаете об использовании игровых приложений для социальных
сетей как рекламного носителя?

Продвижение брендов через игры в социальных сетях, как и SMM в целом, это больше пиар и брендинг, чем повышение уровня продаж и стимулирование сбыта.

Преимущество продвижения через игры в социальных сетях – это возможность для компании стать частью игрового процесса, в котором задействованы эмоции участников.

Аудитория пользователей игр в социальных сетях становится все взрослее. Многие занятые родители, у которых раньше не было времени на игры, начали использовать их для поддержания отношений со своими детьми.

При правильном подходе маркетинг становится вирусным, пользователи тиражируют послание бренда, приобщая к процессу своих друзей.

 

Реклама в играх или в группах, что лучше

3. Насколько эффективно использование игровых приложений по сравнению с другими видами рекламы в социальных сетях, например, с брендированными группами?

На сайтах Одноклассники, ВКонтакте и Моем Мире более 100 тысяч групп, с названием какой-то компании, в основном являющихся спутником сайта фирмы. На 99% они не интересны и не посещаемы и поэтому не эффективны. Только небольшое количество групп достигает несколько десятков тысяч участников.

Например, группа ВКонтакте компании Worldwide Group, которая занимается зарубежной недвижимостью http://vkontakte.ru/club13336965 насчитывает 38 тысяч участников. По сравнению с большинством фирменных групп – это можно было бы назвать успехом. Потому что остальные и этого не имеют.

В Одноклассниках группа с таким количеством могла бы стать живой, если ее правильно развивать. В Одноклассниках нет видео, аудио и игр, поэтому группы там более сильные. ВКонтакте в группах с 38 тысячами участников общение активно проходило 1,5 года назад. Сегодня при таком количестве группа будет тихой и скучной. Сегодня ВКонтакте активны только очень большие группы.

ВКонтакте, можно ввести в «Поиск по группам» слова: компания, фирма и т.п. При появлении на тысячи страниц выдачи, десятков тысяч групп фирм, можно убедиться в том, что 99% таких групп – серые, скучные и никому не нужные. И чем дальше идешь от первой страницы, тем больше ощущение, что попал на «кладбище бизнесов». То же самое и в других социальных сетях.

Все, кто создавал эти группы, не поняли простого отличия Веб 2.0 от Веб 1.0. Сайты создаются средствами публикации, а социальные сети и их составляющие группы, наполняют контентом сами пользователи.

Если ваш бизнес – это инвестиции, то не создавайте группу с названием вашего фонда, а сделайте группу примерно такого вида: «Сообщество Богатого Папы: бизнес, инвестиции, куда вкладывать деньги» http://vkontakte.ru/club3250628 .

Если ваш бизнес автомобили, не создавайте группу с названием вашего салона, а сделайте группу примерно такого вида: «Автомобили и их любители: спортивные, внедорожники, бизнес класс... любые! Те, кому нравятся авто!» http://vkontakte.ru/club13277300 .

Игры имеют преимущество перед группами. Без прямой рекламы, бренд популяризируется, привлекает к себе внимание, и к нему формируется позитивное отношение.

 

Реклама бизнеса в популярных играх

4. Если владелец какого-то бизнеса хочет увидеть свой бренд в популярной
онлайн-игре (например, из топ-10 приложений "В Контакте"), сколько ему будет это стоить?

Стоимость product-placement в социальных приложениях зависит от множества факторов: условия владельца приложения,
формат,
продолжительность размещения,
используется приложение от сторонних разработчиков или разработанное собственным подразделением социальной сети,
и других факторов.

Это может быть и 100.000 рублей и 100.000 долларов.

Рынок рекламы в игровых приложениях социальных сетей находится в зачаточном состоянии, поэтому каких-то фиксированных пакетных предложений еще не сформировалось.

 

Можно ли разработать свое приложение

5. Может ли компания разработать собственное игровое приложение, а не
просто купить право присутствия бренда в чужой игре? (как Уралсиб в
"Счастливом Фермере") насколько сложно и дорого разработать и
популяризировать такое приложение? Какие именно есть способы донести
его до широкой аудитории, получить существенное количество игроков
(как добиться "виральности")?

Компания может разработать собственное игровое приложение. Большинство приложений в социальных сетях разработано сторонними разработчиками. Для разработки игры нужен сценарист, художник, аниматор и программист.

Стоимость изготовления интересной Flash-игры (приложения на основе API) для социальных сетей от 150.000 до 1.000.000 рублей. Поддержка игровых приложений от 40.000 до 300.000 рублей в месяц. Существуют десятки компаний, которые профессионально разрабатывают игровые приложения, в том числе наша.

Можно не разрабатывать новую игру, а использовать готовую, например сделанную в Азии и адаптированную под российский рынок. Минусы этого варианта – необходимость делиться прибылью с разработчиком, зависимость от его технической поддержки и перевод на русский язык. Плюсы – скорость запуска, качество, проверенные механизмы и результаты, готовый план монетизации.

Кроме разработки игры, еще до 50% бюджета может расходоваться на расчет с собственниками социальных сетей, СМС-агрегаторами и платежными системами.

Разработчики приложений, не могут изначально знать, какая именно игра достигнет максимального геймплея (игровой привлекательности). Иногда простые и не очень качественные игры популярнее тех, для которых привлекались лучшие сценаристы и специалисты графики. Поэтому целесообразно запускать не одно, а несколько приложений, одно из которых должно дать максимальный результат.

Сегодня пользуются спросом простые игры, в которых не много контента. Но играющая аудитория становится все опытнее, и ее запросы будут расти. Это означает, что постепенно будут требоваться все более качественные игры.

Игровая маркетинговая ниша только открылась, но с каждым днем игр становится все больше, и конкуренция за внимание пользователей социальных сетей все возрастает. Стоимость привлечения в новую игру одного целевого пользователя может обходиться на сегодня в 2-5 рублей.

Одним из вариантов продвижения, является поощрение участников, при их вхождении в игру, отослать ряд приглашений друзьям и знакомым. Очень эффективным способом привлечения пользователей в новую игру, является ее анонсирование в других популярных приложениях.

Самым важным моментом продвижения нового приложения является генерация первоначального трафика участников. Важно за короткий срок привлечь максимальное число участников, которые создадут ядро игры. А затем просто поддерживать развитие. Этот же принцип действенен и для всех остальных проектов в социальных сетях. Если в первые несколько недель игры, группы или другой площадки не сформируется костяк, и ежедневная посещаемость не достигнет 5.000–10.000 уникальных посетителей, то проекту затем очень трудно, фактически невозможно стать успешным.

 

Можно ли рекламировать и зарабатывать на игре

6. Можно ли одновременно продвигать свой бренд или товары с помощью
приложения и зарабатывать на нем деньги?

Для крупных компаний, имеющих основной продукт и услугу, важнее качественное продвижение бренда, чем монетизация игровых приложений. Поэтому брендам лучше работать с уже состоявшимися популярными играми или приложениями, разработанными специально для рекламных акций.

Для начала необходимо создать интересную игру и привлечь в нее постоянных игроков. И затем аккуратно монетизироваться и/или рекламироваться. Это целое искусство – создать игру, которая будет популярна у целевой аудитории компании, и побудит ее платить два раза: один раз в игре за виртуальные продукты, второй раз за реальные продукты компании.

В среднем, каждый сотый игрок совершает дополнительный микроплатеж в обычной игре, и каждый десятый в популярной.

В Контакте vs Мой мир@Mail.Ru

7. Сейчас наиболее популярные социальные сети в Рунете, где существуют
приложения – это В Контакте и Мой Мир (mail.ru). Можно ли использовать
одно и то же приложение в обоих сетях, или нужно делать для каждой
отдельное? Различается ли в этих сервисах аудитория, способы продвижения приложений, эффективность рекламы?

Программные интерфейсы (API) социальных сетей несколько различаются. Что касается доступного функционала, то в известной степени он совпадает друг с другом, но есть и заметные отличия.

Портирование приложения из одной социальной сети в другую может занять от одного до пяти человеко-дней, в зависимости от архитектуры приложения и используемых функций.

Социальная сеть ВКонтакте, несомненно, является лидером социальных сетей Рунета по большинству показателей, включая игровые приложения.

Возрастная аудитория игровых приложений обоих социальных сетей от 11 до 45 лет.
География участников игровых приложений ВКонтакте:  
78,3% – Россия, 11,0% – Украина, 3,3% – Казахстан, 2,8% – Беларусь, 1,0% – США.
География участников игровых приложений в Моем Мире:
65,1% – Россия, 11,6% – Казахстан, 9,2% – Украина, 2,1% – Беларусь, 2% – Германия, 1,2% – Узбекистан, 1,1% – Молдавия, 0,8% – Азербайджан, 0,8% – США.

У Моего Мира@Mail.Ru более сильные позиции во многих странах СНГ (в частности, Казахстане), где расположено большое количество активной и платежеспособной аудитории.

Можно отметить разницу в программах взаимодействия с разработчиками в этих социальных сетях. Мой Мир@Mail.Ru – первая социальная сеть Рунета, которая выплачивает 100% заработанных создателями приложений средств. Mail.Ru первыми на рынке ввели поддержку iframe-приложений и предлагают специальные программы продвижения продуктов в рамках проекта, возможность инвестиционной, рекламной и технологической поддержки авторов перспективных идей новых приложений.

При разработке приложения для любой социальной сети предпочтительно выбирать архитектуру, которая в будущем позволит корректировать интерфейс «сопряжения» с конкретной площадкой (социальной сетью), добавлять новые площадки и поддерживать их без изменения кода самого приложения. Это дает возможность без труда размещаться в нескольких социальных сетях, покрывая тем самым потенциально большую аудиторию.

 

Нужно ли работать с Facebook

8. Популярен ли сейчас в России Facebook, нужно ли работать и с этой
сетью? В чем особенность ее аудитории?

Facebook самая популярная и самая посещаемая социальная сеть в мире, солидная и престижная, признанная мировым сообществом. Она выиграла борьбу у своего основного конкурента в мире MySpace. Facebook растет на 100% в год, и всего 29% ее пользователей из США, что говорит о том, что это не национальная сеть, а международная.

За последние 2 месяца Facebook переместился с 32 на 25 место самых посещаемых сайтов России. Это очень яркая динамика. На сегодня Facebook обошел по посещаемости в России такие социальные сети как Diary.ru, RuTube.ru, Twitter.com и такие сайты, как Auto.ru, Microsoft.com, Lenta.ru и ICQ.com.

Сегодня Facebook не дает большой отдачи на российском рынке, но для компании с долгосрочной перспективой важно уже сейчас входить в эту социальную сеть. Потому что в течение нескольких лет она займет в Рунете сильные позиции, и возможно станет одним из самых важных инструментов для работы компаний в социальных сетях.

Сеть Facebook имеет русскоязычный интерфейс, серьезные планы в отношении России и начала активные маркетинговые действия в последние месяцы в Рунете. Facebook имеет понятные и предсказуемые правила внутренней игры, и более функционален для организации бизнес-представительств, чем другие социальные сети.

Российский фонд DST, специализирующийся на социальных сетях и контролирующий Одноклассники и ВКонтакте, инвестировал сотни миллионов долларов в Facebook, это говорит о том, что лучшие игроки и специалисты российского рынка Веб 2.0 верят в эту социальную сеть.

Хотя Facebook, часто сравнивают с ВКонтакте, его аудитория в мире больше сравнима с российской аудиторией Одноклассников. Что касается пользователей Facebook в России, то за следующие два года лицо российской аудитории изменится. Сегодня средний русский «фейсбуковец» – это житель большого города 25-35 лет с высшим образованием. Завтра – это будут множество российских граждан, которые сегодня пользуются поиском Google, вместо Яндекса (хотя последний во многом лучше).

 

Как эффективно рекламироваться через игры

9. Всем известны примеры с банком Уралсиб, чипсами Lays в "Счастливом
Фермере"... А есть ли у вас примеры того, как не нужно рекламироваться
в социальных играх? Какие бывают типичные ошибки рекламодателей? Что
может снизить эффективность рекламы?

Что касается Уралсиба в Счастливом фермере, то эта акция могла пройти совсем по другому сценарию. Популярность «Фермера» обогнала его техническое развитие. Был момент, когда В. Жириновский исправлял в его интерфейсе орфографические ошибки, но был и более печальный момент, настоящий онлайн скандал, когда у множества игроков сгорели все деньги. Если бы акция с деньгами Уралсиба запустилась раньше на три недели, то вместо пиара, банк мог получить антипиар.

Рассмотреть эффективность от рекламы можно на примере акции через приложения ВКонтакте «Очередь» и «Коктейль другу».

«Очередь» привлекла 250.000 участников за все дни акции, а «Коктейль другу» 2.000.000 за каждый день акции.  Приложение «Коктейль другу» получилось во много раз вируснее и эффективнее.

Акцию Nokia «Очередь» можно считать успешной. Это креативно и эффективно. Но почему бы не использовать весь потенциал, а довольствоваться только малой частью?

Минусы акции «Очередь»:

1) От пользователей требовалось что-то сделать, что отсекло большую часть тех, кто не приходит в социальную сеть «ничего не делать».

2) Пользователи не понимали, в чем суть мероприятия: с одной стороны это интриговало, с другой, отталкивало.

3) Пользователи не получили сразу в подарок виртуальный продукт, а только непонятное ожидание. Эффективной маркетинговой техникой является вручение продукта потребителю, а затем, когда продукт уже у него в руках, получение ответных результатов.

4) Человек с хорошей самооценкой не станет в непонятную очередь, чтобы стать 83456-м в очереди неизвестно зачем. Но, этот же человек, с удовольствием отправит стильный коктейль своему другу.

5) Nokia совершила правильное маркетинговое действие: направила два вида таргетированных объявлений для двух выбранных целевых аудиторий ВКонтакте 18-25 лет и 25-35 лет. Но правильная тактика может не дать большой эффективности, при неправильной стратегии. Обе этих целевых аудитории относятся к поколению Y. Это молодые люди, которые сегодня широко используют коммуникационные и цифровые технологии. Они воспитаны в нео-либеральной среде с рыночным подходом к политике и экономике. «Очередь» очень понравилась бы их родителям, имеющим другой менталитет и отношение к расходу времени. Это поколение не привыкло стоять в очереди за продуктами, но привыкло к тому, что бренды стоят в очереди к ним со своими продуктами.

Что же касается «Коктейлей другу», то, если можно так образно выразиться, эти коктейли «очень сексуальны», на них хочется смотреть, их приятно дарить и получать в подарок.

В варианте с Nokia, более сильной и вирусной могла бы стать акция «Подари телефон другу». Можно было бы создать приложение, позволяющее пользователям дарить друг другу различные модели виртуальных телефонов Nokia.

Добавить комментарий

Имя

Отправить

Отменить