Бизнес в соцмедиа начинается с вопроса «зачем?»

22.08.2010 13:49

Шаг вперед — два назад

В нашей прошлой статье «Фильтруй BUZZ’ар!» мы начинали с того факта, что соцмедиа в России развиваются, и развиваются очень неплохо. И не в последнюю очередь именно бизнес уже извлекает свои дивиденды, работая на соцмедийных просторах. Россияне не только активно общаются и болтают в соцмедиа, но и весьма активно вовлечены в обсуждение и обмен потребительскими вкусами. 90% читающих о брендах признают влияние этой информации на свое решение о покупке данного продукта.

А каков был наш вывод? Нужно измерять соцмедиа! Логическая цепочка проста: рост ресурсов соцмедиа – рост населения соцмедиа – увеличение плотности населения на 1м² соцмедиа – сложный рыночный ландшафт материка соцмедиа – необходимость разметки (измерения) территории соцмедиа. Мы можем с легкостью играть метафорой джунглей: дело действительно обстоит так, что приходится продираться сквозь соцмедиа и вырубать там свои коммерческие делянки и поляны. Ну, может не столь напрямую и коммерческие…

Соцмедиа – это вам не массмедиа

Соцмедиа стремятся существовать в свободной форме, в природе, которая как раз противоположна жестко контролируемому миру маркетинга. Нельзя манипулировать или «владеть» соцмедиа. Можно владеть аккаунтами в различных соцмедийных площадках. Иметь тридцать три аккаунта в самых разных сетях, т.е., присутствовать в соцмедиа, — это «необходимый минимум». Но только минимум усилий. Дальше — больше. Потому что в соцмедиа можно (!) работать — производить стоимость. Это примерно тоже самое, как и признать, что домохозяйка тоже (!) работает и производит стоимость (домашний уют и т.п. «романтику»). Вопрос в том, как считать (мерять) эти стоимости.

Как говорит соцмедиа-гуру Брайан Солис, «в эпоху соцмедиа, 4 «P» (product, price, place, promotion — прим. авт.) требуют нового арендатора для получения ренты. В настоящее время, в 2010 году, социальные медиа нарушают баланс коммуникации «сверху-вниз». Больше нельзя вещать или накачивать информацией. В соцмедиа нужно работать совместно с людьми, — с пятым «P» (people) — которые где-то уже давно переросли такие массмедийные понятия как аудитория, посетители или пользователи. А где-то еще и не переросли. Парадокс старого и нового восприятия медийного пространства можно сформулировать так: воображаемые ситуации, воспринимаемые как реальные, имеют реальные последствия. Ну, не могу я вообразить посетителей моего интернет-магазина «со-трудниками» моей компании, моими внештатными маркетологами или клиент-менеджерами. Просто такой воображалки у меня нет. А на нет и суда нет? Но только не в галактике соцмедиа.

Какова ваша «цена» деления на линейке измерения?

Измерение, честно говоря, термин не столь простой. Начнем с того, что есть собственно процедура измерения, а есть фиксация. Скажем, мы можем зафиксировать, что столько-то трафика идет на сайт, или столько-то твиттерян состоят в фолловерах. Но что это дает? Что мы померили? Аудиторию? Лояльных пользователей? Потенциальных клиентов? Мы вновь выскакиваем на злополучный вопрос «зачем?», на вопрос о целях измерения. Что же собственно делает бизнес в соцмедиа?

И вновь посмотрим на данные какого-нибудь свежего опроса. Итак, какова целевая картина присутствия в соцмедиа у бизнеса?

Новое исследование агентства CareerBuilder показывает, что 35% работодателей используют социальные медиа исключительно в целях продвижения компании в Интернете. 25% из них утверждают, что используют социальные медиа для связи с клиентами и поиска новых возможностей для развития бизнеса. Другая часть этих компаний идет в социальные медиа для привлечения новых сотрудников (21%) или укрепления репутации своего бренда 13%. В исследовании, которое проводилось 18 мая - 3 июня 2010 года, приняло участие более 2500 компаний.

Итого имеем следующие цели, следующие ответы на вопрос «зачем?»:

1. Продвижение компании (= реклама);
2. Связь с клиентами (= CRM);
3. Поиск новых возможностей для развития бизнеса (инновационный менеджмент);
4. Рекрутинг (= HRM);
5. Укрепление репутации (репутационный менеджмент).

Из этих пяти целей вы можете составить свою собственную комбинацию. Если последовательность ранжирования целей важна, то имеем 5 × 5 = 25 комбинаций. Выбирайте!

От целей к средствам

Если вы точно и уверенно определились с целевой структурой вашего присутствия в соцмедиа, то это уже полдела. Определившись на шаге №1 с целями, мы приходим на шаге №2 к показателям (что измеряется), на достижение которых наши цели направлены. А шаг №3 приведет нас к средствам получения этих показателей, к методам и приемам работы в соцмедиа. Для удобства восприятия читателя и отражения проектной логики, эти шаги разделены, хотя в действительности они завязаны друг на друга. Нельзя занести ногу, не зная, куда ее поставить. Нельзя достигать цели без контрольных показателей и методов работы.

Но посмотрите, пожалуйста, еще раз на перечень целей. В скобках указаны профессионало-понятные термины: реклама, менеджмент отношений с клиентами, инновационный менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов, репутационный менеджмент. Дело обстоит так, что в каждой из этих областей уже есть свои правила игры, свои показатели, линейки измерения, цена деления. Одним словом, у них есть свои метрики. И перенос этих метрик в среду соцмедиа — тонкая работа. Метрики потому и метрики, что меряют что-то по своей мерке, т.е. адекватны измеряемой среде. Бесполезно мерить пальцем температуру лавы. А можно ли участвовать в скачках на сферическом коне в вакууме? Думаю, что только в вакуумных скачках.

Причем тут мониторинг и аудит соцмедиа?

Так о чем это мы говорим? Да, да, именно о мониторинге и аудите соцмедиа. Мониторинг и аудит соцмедиа – это практика неусыпного наблюдения и отслеживания естественного и искусственного движения населения соцмедийного ландшафта, движимого своими ценностями, ориентациями, ожиданиями и смыслами. И все это можно знать, даже нужно знать. Но «работать на результат» лучше в тех рамках, которые поставлены благодаря вашим целям. Как говорят жители США, нужно делать действия, которые «оплачиваются».

Плох тот стратег, который не разведал поля боя прежде, чем ввязался в драку. Провести аудит в соцмедиа — это все равно, что сделать разведывательную вылазку. А мониторинг соцмедиа – это все равно, что постоянно действующий шпионаж. Но как бы они ни отличались, в основе действий лежит тот же порядок вопросов: «зачем?» – «что?» – «как?». И если с вопросом «зачем?» мы уже определились, то с двумя другими вопросами есть «вопросы». Что измерять? Какие метрики адекватны для измерения соцмедиа? Об этом — в следующем выпуске.

Сарафанное на связи. Ваши замечания, предложения и критика горячо приветствуются.

Как использовать социальные медиа в бизнесе

20 основных ошибок продвижения в социальных сетях

Как заработать в социальных сетях

Как развивать корпоративный Твиттер

Инструменты оценки начинающему блогеру

Брендирование фона в Твиттере

Инструменты монетизации блогов

Перед активным SMM нужна качественная SMO

Автоматизация продвижения в социальных сетях

20 ключей к влиянию через Твиттер

Добавить эту статью к себе на сайт