29.08.2010 22:01

Вам повестка!

Сегодня мы поговорим о метриках. Как мы вышли на эту тему? В первой публикации мы фильтровали BUZZ'ар и разбирались с тем, что такое соцмедиа по сравнению с массмедиа, то есть в чем суть соцмедиа. На втором шаге мы задавали себе вопрос «зачем?» — рассматривали цели, которыми может руководствоваться бизнес, выходя на соцмедийные площадки. Сегодня нам предстоит рассмотреть вопрос «что?», вопрос о показателях (результатах) активности в соцмедиа.

А потому мы рассмотрим три вопроса:

1. Что такое метрики? И чем фиксация отличается от измерения.
2. Что такое KPI? И чем метрики отличаются от KPI.
3. Что такое ROI? И чем метрики отличаются ROI.

Кроме того, мы ответим Ольге М., которая была любезна прокомментировать предыдущий пост, на ее простой, а потому очень сложный вопрос о том, «как интегрировать бизнес и социальные сети».

 

Уже сказано о том, что …

1. Достижение целей осуществляется по заданным показателям с помощью соответствующих методов.

2. Для описания целей активности бизнеса в соцмедиа нам достаточно выделения 5 штук:

2.1. Продвижение компании (= реклама);
2.2. Связь с клиентами (= CRM);
2.3. Поиск новых возможностей для развития бизнеса (инновационный менеджмент);
2.4. Рекрутинг (= HRM);
2.5. Укрепление репутации (репутационный менеджмент).

3. Пора обсуждать метрики и показатели.

 

 

Фиксация и измерение

Чтобы навести порядок в рассуждение и учесть нюансы и интересы всех игроков на нашем поле — поле SMM³ (маркетинга, менеджмента и мониторинга, или аудита, в соцмедиа) — нам нужно ввести первое важное различие. Это различие между фиксацией и измерением. Это различие — качественное. Оно касается и понятия «метрика», которому в русскоязычной Википедии определения с точки зрения маркетинга или социологии пока нет. Синонимический спектр термина метрика в публикациях по SMM³ весьма широк: от «линейка измерения», «показатель» до «метод» вообще.

В чем суть процедуры измерения? Нам достаточно выделить 3 элемента в составе процедуры: субъект измерения, объект измерения и инструмент измерения. Под инструментом будем понимать не вот эту линейку 1м за 10к., а инструмент в широком, «абстрактном» смысле слова — шкалу измерения. К примеру, 1м — это и эталон в Палате мер и весов, на который можно показать пальцем, и воображаемое расстояние, составляющее 1/какую-то-там долю длины экватора. Это значит, что шкала задается относительно произвольно, а ее назначение определяется как характером объекта измерения, так и целями субъекта измерения.

Фиксация — это наблюдение и запись конкретных показателей некоей переменной, а «измерение» — нечто вроде «цены», значения зафиксированных данных. Почувствуйте выражение фиксации (показателя у переменной) в следующих фразах. «Ну и холод на улице: всего-то 15 градусов!». «Охват ниши у тебя маленький: всего 1000 твитерян». «Упоминаемость бренда низкая: всего лишь 30% первых упоминаний без подсказки». В каждом примере мы измеряем нечто, указывая на конкретные цифры: говорим, что холодно, когда на улице 15 градусов и т.д.

Чего-то не хватает? Вы тоже видите, да? Не хватает названия тому, что делает 1000 твитерян в нише маленьким охватом или 30% первых упоминаний без подсказки низкой узнаваемостью. Вот именно эта штука и есть измерение! А что значит для этого контекста, для данной ниши 1000 твитерян? Много или мало? Сплошной или частичный охват? Структурированные или слабоструктурированные источники? Информативные или нет? Тут мы делаем финт ушами — и возвращаемся к целям. Значение зафиксированных данных определяется целью деятельности в соцмедиа, которые мы выделили в начале поста.

Итого: метрика — это система координат для оценки заданных показателей в контексте осуществляемой деятельности. Это значит, что метрика — вещь контекстуальная и о-ценочная (отсылает к «ценам» и затратам).

 

Метрики и KPI

KPI (Key Performance Indicators), или ключевые показатели эффективности, — понятие из арсенала менеджмента. В действительности функция этих показателей — не измерять эффективность работы в соцмедиа, а контролировать ее осуществление. Опять же эти требования предъявляются исполнителю работ. Такой-то соцмедиа маркетолог должен достигнуть Х ретвитов от авторитетных твитерян в заданной нише за период Х. Так вот опять же, что такое авторитетный твитерянин, — это в наших определениях касается «измерения», потому что вся ценность такого показателя и зарыта в понятии авторитета (influencer).

Итого, KPI — это составная часть метрики и процедуры измерения вообще. Она касается именно субъекта измерения, (контекстуальная) деятельность которого контролируется. Тут мои спекуляции мало чем отличаются от общих рассуждений, приведенных хотя бы в другой публикации по теме — «Как измерить эффективность маркетинга в соцмедиа». Автор также говорит, что на первом шаге определения эффективности (ROI, рентабельности, см. ниже) надо как раз определиться с KPI. Отслеживать нужно 3 компонента:

1. Рост охвата новых аудиторий;
2. Поведение по дистрибуции (sharing) контента авторитетами;
3. Конверсия и монетизация.

Ясно, что для роста охвата и монетизации активности нужно иметь дело с авторитетами и влиянием в общем. Какое дистрибутивное поведение значимо? В каких контекстах? Для какой информации? Опять выскакиваем на эти них — на контексты, контексты и еще раз контексты. И это не случайный симптом: соцмедиа-гуру Брайана Солис считает этот аспект ключевым для современной ситуации маркетинга и рекламы в целом. Контекст, а не контент отныне король! В этом контексте попытка Мити Воскресенского обосновать универсализацию метрик (со всеми оговорками об отсутствии претензии на универсальность!) достойны уважения не в меньшей степени, чем критики.

===

Экскурс для Ольги М.

Итак, речь шла о бизнес-освоении соцмедиа. Вы в курсе, как осторожно это делает и Facebook и Twitter. А почему? Приведу одну обширную цитату из Брайана Солиса.

Из 1 части серии постов о гибридной теории:

«Бизнес и его вспомогательные отрасли распространения информации, связей и контактов больше не являются практичными в эпоху интерактивных медиа. Требуется новая философия и методология для эффективного избавления от вечного круга гонок за поведением потребителей. Такие действия будут позиционировать нас в направлении известности и влияния для управления опытом и получения присутствия не только через традиционные медиа, но и через мнения, мысли, и, в конечном счете, общественную проверку наших авторитетов и авторитетных потребителей. Но на это уйдет больше работы, чем просто идеи, креативные подходы, или простое "присутствие" для возможного общения. Новый набор навыков необходим для эффективной конкуренции за внимание, осведомленность и близость».

====

 

Socmedia are ROIable!?

Собственно указанный выше факт весьма дискутируемый и год, и два и, видимо, навсегда. Контексты меняются, меняются и определения. Ясно, что тут мало места, чтобы заняться этой темой плотнее. У нас есть рамки и мы их держим. Так как относятся ROI к метрикам? По сути, проблема очень близка к ситуации, отмеченной с KPI: там дело касается исполнителя, и здесь в том числе. Эффективность измерения — прямо пропорциональна размеру бюджета и широте улыбки вашего босса на запрос такой статьи в расходах как «маркетинг в соцмедиа».

Обычно проблема имеет вид:
The problem with trying to determine ROI for social media is you are trying to put numeric quantities around human interactions and conversations, which are not quantifiable.
Проблемой в попытке определения ROI для соцмедиа является то, что вы пытаетесь одеть в цифры человеческие интеракции и коммуникацию, которые не квантифицируемы.

Имхо: квантификация качества, придание действиям людей численных оценок, весов, баллов и т.п. у.е.

Переставая быть толстосумом, отмечу, что в профессиональной повседневности проблема не тривиальная. Ясно, что метрики надо подбирать под то, что в вашей кампании «оплачивается», и будет соответственно оплачиваться в действиях целевой аудитории. Если вам важны клиенты (а не ЦА рекламы, к примеру), то берите метрики из CRM (жалобы), подбирайте там KPI (удовлетворенные жалобы) и считайте свою рентабельность. В данном случае рентабельность также не такая простая штука: сэкономлено средств ввиду удовлетворенности клиента Х, то есть репутационная прибыль без репутационных издержек составила Х. Ведь клиент не только не «гадил» бренду, отговаривая других потенциальных клиентов, но и даже рекомендовал) на выбранной соцмедийной площадке.

Весь пост - наглядно и оптимистично

Финальная затравка

Подведем итоги. Метрики отличаются от KPI и показателей ROI. В комплексной компании эти показатели теснятся на одном рабочем столе. Подбирать метрики («как?», методы) для достижения таких-то KPI («что?», показателей) необходимо только в рамках, которые заданы вам контекстом бизнеса через предпочтительную схему ROI («зачем?», цели).

А где интрига, спросите вы? Есть такое место, отвечу я вам. Контексты! Именно про них мы и поговорим в следующий раз. Какие конкретные метрики подбираются под цели и как их нужно контролировать, отстраивая систему KPI?

Сарафанное на связи. Ваши замечания, предложения и критика горячо приветствуются.

 

Комаровский Андрей,
представитель Сарафонного Радио в Беларуси,
соцмедиа аудитор,
http://mods.by/blog
Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript

+375336038036

 

Перед активным SMM нужна качественная SMO

Как развивать корпоративный Твиттер

Как использовать социальные медиа в бизнесе

Как заработать в социальных сетях

Инструменты оценки начинающему блогеру

Инструменты монетизации блогов

Брендирование фона в Твиттере

Автоматизация продвижения в социальных сетях

20 основных ошибок продвижения в социальных сетях

20 ключей к влиянию через Твиттер

Добавить эту статью к себе на сайт